Вернуться   SEO форум - оптимизация и продвижение сайтов > Другое > Я - копирайтер

Важная информация
Я - копирайтер - Копирайтинг, написание текстов. Качественные статьи, оптимизация контента, тексты для продаж, цепляющие заголовки и т.д. Работа с биржами контента.

Ответ
 
Опции темы Оценить тему Опции просмотра
Старый 25.04.2015, 00:09   #1
 
Аватар для Lala Bagirova
 
Сообщений: 304
FR (активность): 11,396

Доп. информация
По умолчанию Автор темы Мануал по созданию контент-стратегии

Учитывая не очень большое количество полезных материалов по контент-маркетингу в рунете, решила пополнить их переводом мануала NewsGred.com – The Ultimate Guide to Building a Content Strategy. Надеюсь, будет полезным)) На самом деле, в мануале достаточно много воды, поэтому если вам лень читать все – можно читать только нужную главу, или основные выводы в конце. Лично для меня полезной кажется табличка для оценки результатов.

«Традиционный маркетинг говорит о людях,
контент-маркетинг говорит с ними
»
Дуг Кесслер

Содержание
1. Вступление
2. Определяемся с подходом к контенту
3. Создаем эффективную команду и воркфлоу
4. Разрабатываем редакторский план и создаем контент, в котором нуждается ваша аудитория

Вступление
Оффтоп:

Качественный контент не создается случайно
Контент – это путеводная нить всего маркетинга. И он способен преобразовывать ваш бизнес. Бренды, которые правильно осознают это, будут продвигаться – создавая узнаваемость бренда, выстраивая заинтересованность, усиливая доверие потребителей и принося продажи. Понимать, как создавать ценность в интерактивном и постоянно меняющемся окружении – крайне важно. Чтобы выдерживать конкуренцию, маркетологам нужно развивать новые навыки и находиться в новом креативном процессе. Таком, где правила меняются так же быстро, как развивают технологии и коммуникации, где время от создания концепции до запуска кампании сжато до дней или даже часов.
Это огромный шаг в сторону от традиционных маркетинговых моделей, но сегодня бренды должны адаптироваться быстро: создавать контент в режиме реального времени, который будет нести культурную ценность и глобальный масштаб. Успешные благодаря контенту бренды имеют задокументированную контентную стратегию и человека либо команду, воплощающих ее в жизнь. Для этого требуется глубокое понимание ROI (возврата инвестиций) и возможность создать бизнес кейс, поддерживающий этот новый подход к маркетингу. Контент-маркетинг это не тактика, это длительная стратегия. Как и создание великих произведений, контент-маркетинг требует планирования, дисциплины, креативности, исполнительности.

Определяемся с подходом к контенту
Оффтоп:

Лучшие контентные стратегии начинаются с пониманием того, чего мы хотим добиться в результате. Чтобы понимать, как установить критерии оценки и KPI для вашего контент-маркетинга, важно начать с обоснованного понимания, почему вообще существует ваш бизнес. К примеру, если вы хотите, чтобы о вас знали как о бренде для поколения Y, стоит начать с оценки того, насколько ваш бренд соответствует данному дискурсу (в обществе + онлайн). Потом найти путь увеличения общего соответствия. Определив основную линию в самом начале, вы поможете вашей стратегии продвигаться дальше. Чтобы создать контент, который аутентичен вашему бренду и резонирует с целевой аудиторией, вам нужно будет заложить основы вашей бренд-стратегии и определиться с целевой аудиторией.
Аудитория
Контент, который вы публикуете во многом зависит от вашей целевой аудитории – их интересов, моделей поведения, мотивации. Эти данные играют ключевую роль в создании и распространении контента. Материалы, которые вы используете при создании контента, темы, на которые пишете, каналы, с помощью которых распространяете контент. Дополнительно, полезно определить конкурентов и бренды, с которых вы можете брать пример.
Какие материалы читает ваша целевая аудитория?
Какими социальными каналами ваша целевая аудитория обычно пользуется?
Какие события интересуют вашу целевую аудиторию?
Кто ваши конкуренты на текущий момент?
Бренд-стратегия
Понимание идентичности вашего бренда – это ключ к пониманию типа контента, который ваш бренд должен создавать. Контент-маркетинг должен помогать обрисовывать и поддерживать уникальность вашего бренда, начиная с фотографий, которые вы публикуете и заканчивая постами, которые вы создаете.
Как проявляется ваш бренд сегодня?
Каковы основные принципы визуальной идентичности вашего бренда?
Каковы маркеры вашего бренда(цвет, шрифт и т.п.)?
Какие бренды вдохновляют вас?

Создаем эффективную команду и воркфлоу
Оффтоп:

Чтобы присоединиться к уже существующему дискурсу, нужен недюженный nimbleness и гибкость, которые редко ранее применялись в маркетинге. Требуется новый набор скиллов, которые более свойственны новостным ресурсам, а не маркетинговым агентствам. Набор требуемых навыков должен быть разделен между членами команды – больше никаких копирайтеров и арт директора.
Но о каких именно навыках идет речь? И как выглядит идеальная команда для контент-маркетинга?
Оптимальную по структуре команды возглавляет выпускающий редактор, ответственный за то, чтобы контент бренда соответствовал желаниям аудитории, мотивировал ее совершать покупки и делаться контентом. Задача этого человека – гарантировать, что ваши действия ведут к поставленным целям и их можно оценить количественно и качественно в соответствии с вашей стратегией.
Контент-маркетолог/редактор
Создает стратегию, пишет и редактирует контентные проекты, гарантируя соответствие представленности и развития бренда бизнес целям.
SMM-менеджер
Распространяет контент с помощью социальных каналов, задействует онлайн сообщества и привлекает их к контентным проектам.
Дизайнер
Оживляет контент, обращаясь к опыту пользователей, через богатые визуальные ряды
Фрилансеры
Любые создатели контента – блоггеры, фотографы, дизайнеры – которые делают вклад в ваш проект
Seo-специалист
Управляет продвижением контента

Общение со стейкхолдерами
Конетент-маркетинг – это своего рода эксперимент, и члены команды должны относиться к нему соответственно. Дни, когда вырабатывался единый концепт, канули в лету, а на их место пришел множественные контент-мероприятия в реальном времени – как в конкретной нише, так и более глобально. Вам нужны люди, способные работать с минимальными рекомендациями и контролем, которые готовы рисковать и проигрывать. Социальные сети и ожидание потребителями аутентичного контента создают своего рода чашу Петри. Речь больше не идет о том, что правильно для, бренда. Речь о том, что правильно для читателя.
Прежде, чем двигаться дальше, важно убедиться, что все стейкхолдеры осознают первичную цель контента. Зачем мы делаем то, что делаем? Без четкого ответа, с которым все согласятся, каждый новый контент будет проходить огонь и воду с риском быть и вовсе отверженным. Сложность состоит в том, чтобы основной посыл соответствовал ожиданиям пользователей, но при этом не ограничивался жесткой предопределенной структурой. Процесс утверждения зачастую замедляет процесс публикации и усложняет возможность реагировать в режиме реального времени. И это может быть большим вызовом. Испорченный телефон между клиентами, агентством, партнерами и менеджером должен быть упразднен.
Понять, кто должен утверждать контент и максимально автоматизировать этот процесс с использованием технологий, - одна из главных задач. Например, если весь контент должен быть утвержден CMO или кем-то из собственников, нужна платформа, которая позволит отправлять контент лично нужным стейкхолдерам без лишних звеньев в коммуникационной цепочке. Это позволит гарантировать, что вы сможете публиковать контент вовремя и без лишних хлопот.
Кейс: всемирное распространение в один клик
Pepsi сотрудничала с NewsCred для создания платформы, которая позволит обратиться к потребителю в любой точке мила. С помощью Pepsi Pulse целевая аудитория Пепси, начиная с Австралии и заканчивая Замбией может залогиниться и получить доступ к музыкальному, спортивному и развлекательному контенту. Итак, когда у Пепси есть важная новость или событие, которым они хотят поделиться, они могут сообщить эту новость всего в один клик.
Самое звучное имя в развлекательной тематике
Бейонсе – знаменитость среди знаменитостей, кажется, она держит на себе внимание целого мира, наблюдающего за каждым ее движением. Поэтому удивительно, что ей удалось тайно записать новый альбом с 17-ю видео и выпустить его без какой либо предварительной информации. Ее фанаты были вне себя от восторга. Что может быть более впечатляющим? Беспрецедентно, но она повторила то же самое уже через неделю. Работая с Pepsi и NewsCred, Бейонсе выпустила свое 18-е видео, Grown Woman, эксклюзивно на Pepsi.com.
Мировая арена
У Пепси был абсолютно звезный состав команды для их футбольной звездной сборной в 2014. Вместо того, чтобы постить рекламное сообщение и отправлять фанатов посмотреть на ее состав, Пепси использовали платформу Pulse для своеобразной инновационной «переклички». Каждый игрок написал сообщение в твиттере о своем участии, отправляющее их на Pepsi.com. Каждый игрок был изображен на кусочке паззла на огромном командном фото. В течение двух часов, когда игрок писал сообщение, кусочек паззла добавлялся к общей картине. И к этому процессу было приковано внимание фанатов.

Безупречное выполнение
Любой, кто проводил всемирную маркетинговую кампанию скажет вам, что это не просто. Но Пепси удалось воплотить ее в жизнь, благодаря раннему назначению ответственных и автоматизации процесса утверждения действий. Конечные материалы, утвержденные менеджерами Пепси, загружались в Pepsi Pulse CMS, поддерживаемую NewsCred. Маркетинговая команда могла просматривать видео и сопровождающую его статью, подтверждать, что все хорошо и запускать контент в действие на рынках по всему миру, тем самым радуя фанатов Бейонсе и футбола, которые, конечно же, являются и фанатами Пепси в том числе.
Создаем контент, которого жаждет ваша аудитория, согласно с редакторским планом
Создавая календарь публикаций помните о следующем:
- Проводите аудит контента: повторно используйте те же материалы
- Помните про SEO: создавайте контентные идеи на основании ценных ключевых слов
- Планируйте заранее, но будьте готовы реагировать в режиме реального времени
Контентный план поможет вам выстроить пошаговый процесс. Это должно быть соединение вашего ежедневного контента по расписанию и контента о предстоящих событиях, поэтому нужно обеспечить себя необходимыми ресурсами для создания контента в режиме реального времени. В NewsCred редакторский план используют для следующего:
Плановый контент (ежедневные посты по расписанию)
Каждый день, наш главный редактор курирует контент для нашего блога и составляет план размещения в течение дня.
Заказной срочный контент (в режиме реального времени)
Редактор заказывает статьи, не запланированные в графике, фрилансерам. Это отлична возможность посмотреть, какой именно контент нужно заказывать спонтанно, а какой планировать заранее.
Посты в соцсетях
СММ специалист может планировать размещение контента через социальные каналы, базируясь на том, что запланировано размещать на основном ресурсе.
События
Наша маркетинговая команда продолжает отслеживать релевантные события, в которых мы участвуем или которые связаны с нишей. Это помогает СММ-специалисту и главному редактору планировать контент, согласно с результатами социального диалога и мыслей релевантных тому, что мы делаем.
Новостная команда собирается утром, чтобы обсудить свежие новости, ведь бренд должен соответствовать общественному разговору, которые идет в данный момент. Нужно вовремя, грамотно и креативно связать последние события с брендом. У команды должен быть готов набор фильтров, которые помогут им подать концепты стратегии бренда через социальные каналы. Обсуждения и командные встречи важны, чтобы держать команду в курсе процессов и ожиданий стратегии продвижения бренда.
Дополнительная информация от вашей аудитории в режиме реального времени
Настолько же, насколько важно развить глубокое понимание вашей аудитории в начале разработки контентной стратегии, также важно постоянно развивать и углублять это понимание в процессе. Необходимо все время анализировать, что дает наибольший отклик от тех, на кого направлена ваша стратегия. Необходимо инвестировать в технологии и специалистов, которые смогут собирать необходимые данные, чтобы создавать контент во всех форматах, которыми пользуется ваша целевая аудитория.

Оценивание результатов для улучшения стратегии
Оффтоп:

Вначале важно установить главные KPI (показатели эффективности). Отслеживание этих метрик крайне важно для того, чтобы оценить попадаете ли вы в цель. Есть миллион метрик, которые мы можете отслеживать, но самые важные из них – это reach (распространение), engagement (участие) и conversions (конверсия и/или продажи). Можно отслеживать результаты с помощью следующей таблицы (прилагается файлом в статье. – прим. переводчика), чтобы постоянно сравнивать свою стратегию с текущими результатами.
Лучший способ изменить эффективность контент-маркетинга, это оценить распространение, участие и конверсии. Каждая отдельная метрика прольет свет на то, распространяется ли ваша контент-стратегия на нужную аудиторию, вызывая реакцию и приводя к настоящему результату. Отслеживая эти показатели в режиме реального времени, вы можете продвигать свой маркетинг вперед.

Основные идеи
-Определитесь с миссией бренда, контентной стратегией, полезными для распространения площадками, исходя из предпочтений вашей целевой аудитории.
- Создайте команду, которая понимает важность контента, и имеет базовые знания маркетинга и редакторского дела.
- Создайте эффективной воркфлоу, которое убережет вас от траты времени и поможет быстро реагировать на важные события в режиме реального времени.
- Регулярно встречайтесь с командой, чтобы корректировать стратегию и обсуждать новые тенденции.
- Измеряйте, анализируйте и вносите изменения, пока не достигнете контентных целей и не оправдаете затраты!
Вложения
Тип файла: xlsx метрики контент-маркетинг.xlsx (10.0 Кб, 6 просмотров)
Аскольд и sm-sport: сообщение полезно


Развивающие занятия для детей
Lala Bagirova вне форума  
Ответить с цитированием Сказать Плохо за это бесполезное сообщение Быстрый ответ на это сообщение
"Спасибо" от:
cthulchu (30.04.2015), Jey-Jey (25.04.2015),  Аскольд (27.04.2015)
Старый 25.04.2015, 21:32   #2
 
Аватар для Jey-Jey
 
Сообщений: 64
FR (активность): 1,029

Доп. информация
По умолчанию

Классная статья, спасибо! А чего так много слов не переводных - воркфлоу, nimbleness, Дискурс... В русском языке нет альтернативы?
Jey-Jey вне форума  
Ответить с цитированием Сказать Плохо за это бесполезное сообщение Быстрый ответ на это сообщение
Старый 26.04.2015, 22:25   #3
 
Аватар для Lala Bagirova
 
Сообщений: 304
FR (активность): 11,396

Доп. информация
По умолчанию Автор темы

@Jey-Jey, nimbleness - провтыкала случайно, признаюсь) имелась в виду "скорость реакции" в данном контенксте. спасибо, что заметили.

по поводу дискурса - это термин, который прижился уже лет 15 назад, как минимум. по крайней мере в моем кругу общения так точно, поэтому казался мне нормой.

воркфлоу - тоже спокойно все используют, обозначая им рабочий процесс, или процесс создания чего-либо. не знаю даже, стоит ли заменять чем-то, чтобы верно передать суть.


Развивающие занятия для детей
Lala Bagirova вне форума  
Ответить с цитированием Сказать Плохо за это бесполезное сообщение Быстрый ответ на это сообщение
Старый 27.04.2015, 19:09   #4
 
Аватар для rustamovskaya
 
Сообщений: 3
FR (активность): 0

Доп. информация
По умолчанию

отлично!
rustamovskaya вне форума  
Ответить с цитированием Сказать Плохо за это бесполезное сообщение Быстрый ответ на это сообщение
Старый 30.04.2015, 18:35   #5
 
Аватар для sm-sport
 
Сообщений: 3
FR (активность): 487

Доп. информация
По умолчанию

Благодарю ТС за бесценный труд! Ознакомлюсь и буду стремиться к систематизации.
sm-sport вне форума  
Ответить с цитированием Сказать Плохо за это бесполезное сообщение Быстрый ответ на это сообщение
Старый 05.05.2015, 21:59   #6
 
Аватар для amanzhol
 
Сообщений: 9
FR (активность): 105

Доп. информация
По умолчанию

Классная статья
amanzhol вне форума  
Ответить с цитированием Сказать Плохо за это бесполезное сообщение Быстрый ответ на это сообщение
Ответ

Метки
контент, контент-маркетинг, контент-стратегия

Быстрый ответ
Ваше имя пользователя: Регистрация. Для входа нажмите здесь
Случайный вопрос

Сообщение:
Опции


Опции темы
Опции просмотра Оценка этой теме
Оценка этой теме:

Ваши права в разделе
Вы не можете создавать новые темы
Вы можете отвечать в темах
Вы не можете прикреплять вложения
Вы не можете редактировать свои сообщения

Похожие темы
Тема Автор Раздел Ответов Последнее сообщение
Краткий мануал по созданию информационно-туристического портала stanov Раскрутка в общих чертах 4 07.07.2016 12:27
Продам: Продаю учебное пособие по email рассылкам (мануал по спаму, мануал по email рассылкам) shOrtlle Рынок - основной 0 01.06.2014 22:29
Про стратегии продвижения melnik Продвижение ссылками 8 18.04.2013 08:30

Текущее время: 06:41. Часовой пояс GMT +3.